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網(wǎng)絡(luò)定向廣告謅議
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告定向一直是各類媒體努力追求的目標(biāo)，因?yàn)槎ㄏ騻鞑ヒ馕吨鴱V告投放效率的最大化。然而長期以來，借助于大眾傳播媒介進(jìn)行廣告投放的廣告主們，總是在無奈地嘆息；我知道自己的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知浪費(fèi)的是哪一半�？上驳氖�，這種尷尬局面可望扭轉(zhuǎn)，因?yàn)�，網(wǎng)絡(luò)營銷中的新軍——定向廣告正向我們款款走來。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的兩個(gè)階段：普通廣告和定向廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告，從廣義上講，是指在企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的一切信息，包括互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等等，狹義上，是指企業(yè)建立含有廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊條，用戶通過點(diǎn)擊，被帶入廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)的信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告伴著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而產(chǎn)生，并隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步而不斷向前發(fā)展的。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告誕生很晚，但成長迅猛，短短幾年時(shí)間，卻經(jīng)歷了兩個(gè)較為明顯的發(fā)展階段：
普通廣告階段
世界上最早的電子網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年10月，美國Wired雜志網(wǎng)絡(luò)版主頁發(fā)布的14個(gè)客戶的廣告橫幅（即Banner，旗幟廣告）；我國業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年4月，是Chinabyte為IBM（美國國際商用機(jī)器公司）做的旗幟廣告。盡管中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)有早晚之別，但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)廣告的增速上幾乎是同步的，兩國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展分段取向亦趨于一致。
普通廣告階段，就是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的初級階段。此時(shí)單個(gè)產(chǎn)品廣告信息同一化，目標(biāo)受眾較模糊，廣告投放效果差。和傳統(tǒng)傳播媒介廣告相比，網(wǎng)絡(luò)普通廣告兼容了它的某些特性，與信息的傳統(tǒng)媒介廣告相比，網(wǎng)絡(luò)普通廣告兼容了它的某些特性，在信息的傳受模式上基本相似。也就是說，對于同一個(gè)產(chǎn)品而言，不論是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)，從信源（傳者）發(fā)出的是同一廣告信息；信息傳送方式為一對多；信宿（受者）有兩大類：一為實(shí)效信宿，即對信息產(chǎn)生反饋者；另為虛效信宿，即對信息無反饋者。網(wǎng)絡(luò)普通廣告在傳播效果上并未克服傳統(tǒng)媒介廣告的缺陷——存在信息資源利用上的浪費(fèi)，即一則產(chǎn)品信息在一次投放后，產(chǎn)生實(shí)際效果的受眾與接受信息的受眾不等值。 盡管兩者在傳受模式和傳播效果上有諸多相似之處，但作為新媒介產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)普通廣告特色鮮明。
首先，它具有高度的選擇性：傳統(tǒng)傳媒廣告是將信息“注射”式的“推”（Push）給受眾，受眾處于不平等的弱勢地位，容易形成抵制心理；而網(wǎng)絡(luò)普通廣告則不然，它雖然將信息搬上了網(wǎng)絡(luò)，但信息能否被接受，要靠受眾手中的鼠標(biāo)是否把它“拉”（Pull）進(jìn)來，受眾與傳者處于平等均勢。這種自主性與選擇性的增強(qiáng)，造成了受眾量的“流失”，因此，相對傳統(tǒng)傳媒的“廣播”而言，網(wǎng)絡(luò)媒介是“窄播”。其次，它具有很強(qiáng)的互動性：傳統(tǒng)傳媒廣告信息通過電波或紙張發(fā)送出去后，傳者不能立即得到反饋結(jié)果，這是信息傳遞載體的局限決定的，反饋大多數(shù)時(shí)候要靠回函或后期電話調(diào)查獲取，因此是一種“延時(shí)反饋”；網(wǎng)絡(luò)普通廣告信息的載體是網(wǎng)絡(luò)連線，傳者與受者可實(shí)現(xiàn)同步異點(diǎn)的信息交流，你問我答，其快捷如電話，反饋結(jié)果獲取迅速，因此是一種“即時(shí)反饋”。
不過，對二者來說，提高信息資源利用率（即提升實(shí)效信宿所占的比例），增加反饋量、放大廣告投放效果是共同的追求。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，無論是網(wǎng)絡(luò)傳媒、還是傳統(tǒng)傳媒，都必須認(rèn)真研究，細(xì)分目標(biāo)受眾，提供多元化的信息內(nèi)容，并且采用定向傳播技術(shù)使同一產(chǎn)品的不同信息有效傳達(dá)到不同目標(biāo)受眾。而目前制約二者提升傳播效果的因素恰恰出現(xiàn)在產(chǎn)品信息多元化應(yīng)用和傳播技術(shù)定向化研究上。傳統(tǒng)傳媒廣告解決產(chǎn)品信息多元化問題不大，但由于自身特點(diǎn)所限，要搭上定向傳播的快車短期無望。而網(wǎng)絡(luò)普通廣告由于在技術(shù)“瓶頸”上的突破，輕而易舉地跨越了產(chǎn)品信息多元化傳播的障礙，從而邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的定向時(shí)代。
定向廣告階段
定向廣告，是相對于普通廣告而言的網(wǎng)絡(luò)廣告中的高級模式，它是類似基于美國Doubleclick公司提供的DART(dynamic advertising reporting and targeting)技術(shù)平臺而設(shè)計(jì)成的廣告。該平臺實(shí)際上就是廣告動態(tài)報(bào)告及目標(biāo)定位管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)具有很高的穩(wěn)定性和精確管理性，可以處理目標(biāo)定位、傳送、匯報(bào)及記帳等工作。換言之，利用該系統(tǒng)，網(wǎng)站可以根據(jù)不同類型的廣告主及其產(chǎn)品對受眾的不同需求，準(zhǔn)確地判斷出實(shí)效受眾的相關(guān)特征，如IP地址，地理區(qū)域、郵編、個(gè)人資料（性別、年齡、愛好等）及網(wǎng)上習(xí)慣（頁面逗留時(shí)間、網(wǎng)上購買興趣等）并在幾毫秒內(nèi)決定是否送出廣告信息以及送出哪類信息，而上述功能是網(wǎng)絡(luò)普通廣告時(shí)期所不具備的。因此，DART技術(shù)的出現(xiàn)成為了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展進(jìn)程中的分水嶺，它標(biāo)志著定向廣告階段的來臨。
和普通廣告的傳播模式相比，定向廣告前進(jìn)了一大步：對于同一產(chǎn)品而言，廣告主可以針對不同的信宿（受眾）發(fā)布相應(yīng)的信息，即特定的廣告針對特定的受眾；信息傳受方式為一對一的映射關(guān)系；信宿只有一類，即實(shí)效信宿；信息量、信宿量及反饋量處于等值狀態(tài)，信息資源利用率接近極限。
普通廣告受眾和定向廣告受眾在對實(shí)效信息（即符合自己需求的信息）處理上存在微妙差別：普通廣告將信息推至電腦屏幕上，受眾看到后可能會因好奇心理而點(diǎn)擊廣告，但隨后發(fā)現(xiàn)并不符合自己的預(yù)期，便會中途而退；也可能發(fā)現(xiàn)該廣告正是自己所求，進(jìn)而縱深瀏覽。從傳者角度看，信息流程是“主動-被動”的過程。相反，定向廣告則是通過預(yù)先了解每位受眾的特征，依需要確定信息的內(nèi)容與形式，最后“投其所好”地傳遞給受眾，命中率空前提高。從傳者的角度看，信息流程是“被動-主動”的過程。
二、定向廣告優(yōu)劣勢分析
定向廣告的優(yōu)勢
1、“量體裁衣”作廣告，“看人下菜”配信息
定向廣告將“使用-滿足”說推向了主導(dǎo)位置，即認(rèn)為受眾出于不同的原因和動機(jī)來向傳媒索取位置，如果得到滿足，傳播就產(chǎn)生效果。這種對受傳者研究的重心轉(zhuǎn)移趨勢符合了網(wǎng)絡(luò)受眾選擇性空前強(qiáng)化的特點(diǎn)，以消費(fèi)為中心的“4C”營銷模式開始在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中占據(jù)主流，定向廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一把利器，自然要注重消費(fèi)者研究。 傳統(tǒng)媒介廣告及網(wǎng)絡(luò)普通廣告對受眾的劃分往往是“人以群分”，目標(biāo)受眾模糊，廣告信息的配送是“地毯式轟炸”，廣告發(fā)布效率低下；定向廣告追求受眾研究的“精細(xì)化”，加上DART技術(shù)的支持，從而使得市場目標(biāo)定位“個(gè)體化”成為可能。廣告信息與目標(biāo)受眾達(dá)成一對一的匹配，及定向廣告為客戶“量體裁衣”，度身定做多元化的廣告信息，靈活而高效地傳送給該信息的索取者。“對方所找的正是我方所送的”，定向廣告猶如神槍手，百發(fā)百中，使得廣告信息的發(fā)布效率接近頂峰。
2、效果測量精確化，運(yùn)營成本節(jié)約化
精確監(jiān)測并統(tǒng)計(jì)廣告受眾的數(shù)據(jù)一直是廣告主們的夢想。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難知道有多少人接受了廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙讀者量是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估算。廣播、電視及戶外廣告則更難統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)普通廣告雖然可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)站或主頁的訪問量，但究竟有多少人關(guān)注了廣告信息仍是“一頭霧水”。而網(wǎng)絡(luò)定向廣告通過高度智能化的統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)（DART技術(shù)），精確統(tǒng)計(jì)出每條廣告被多少人點(diǎn)擊，以及閱讀的時(shí)間與地域分布，甚至還可以查到用戶的相關(guān)資料，這對廣告主正確評估廣告效果，大有助益。
另外，定向廣告系統(tǒng)摒棄了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，電話采訪等即費(fèi)力又費(fèi)時(shí)的手段，采用了智能化的統(tǒng)計(jì)管理技術(shù)與設(shè)備，大大節(jié)省了廣告效果測估中的人力、財(cái)力和物力；同時(shí)，效果的精確化提高了廣告策略的有效性、降低了失誤率，從而節(jié)約了運(yùn)營成本。
3、促進(jìn)互動，共筑“三贏”格局
對廣告主，網(wǎng)絡(luò)媒介及受眾來說，定向廣告為三者營造了一個(gè)親密共處、良性互動的“三贏”格局。一者，網(wǎng)絡(luò)媒介儲備的注冊用戶信息，將不再被閑置空耗，而利用定向系統(tǒng)將其轉(zhuǎn)化為“資本”，投放到市場運(yùn)營中，為互聯(lián)網(wǎng)探索贏利模式開辟了一條新路；二者，廣告主將從用戶信息貧乏的窘境中走出，利用網(wǎng)絡(luò)媒介提供的用戶信息，針對產(chǎn)品特性，推出多元化的廣告，并“單播”給特定的目標(biāo)受眾，最大程度提升了廣告效果。同時(shí)，定向廣告的出現(xiàn)還將促成傳統(tǒng)廣告主向直銷廣告主的轉(zhuǎn)變（如電子商務(wù)B2-C的開展），縮減物流環(huán)節(jié)、降低物流成本，增加利潤；三者，目標(biāo)受眾將從信息的“海洋”中解放出來。網(wǎng)絡(luò)傳遞的不再是摻雜著“垃圾”的信息，而是想用戶之所想，急用戶之所急的“正點(diǎn)”廣告（即實(shí)效信息）。受眾無需再撥開云霧看景象，定向廣告使實(shí)效信息在最合適的時(shí)間以最合適的方式傳達(dá)至最合適的消費(fèi)者，節(jié)省了時(shí)間，降低了信息探索成本。
定向廣告的劣勢
盡管定向廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的高級階段，但它還存在著普遍廣告的舊弊端及定向技術(shù)帶來的新障礙。表現(xiàn)在：
1、由于Web頁面版位的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告中可供選擇的廣告位置極少，即使是傳播效果很強(qiáng)的旗幟廣告，通常面積也不過為15cm×2cm。如此小的空間，極大的限制了廣告的創(chuàng)意與制作。
2、受頻寬影響，網(wǎng)上信息傳遞速度不如人意，上網(wǎng)費(fèi)用偏高；加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，網(wǎng)民受眾量遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒介受眾量，廣告發(fā)布覆蓋面不廣。
3、在定向原則下，一件產(chǎn)品針對不同受眾推出多樣化和個(gè)性化的信息，相對普通廣告而言，其廣告制作成本必然增加。另外，相對傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM大些。據(jù)IAB統(tǒng)計(jì)，如果是同樣多的人看到網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，投放在互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用會比電視廣告貴66%。
4、定向廣告收集網(wǎng)民資料，雖不將個(gè)人資料單項(xiàng)寄出，但卻存在侵犯個(gè)人穩(wěn)私權(quán)的嫌疑。例如，2000年2月份，Douleclick公司被控非法取得并且販賣消費(fèi)者的私人資訊。該訴訟宣稱Doubleclick采用了 “cookie”追蹤技術(shù)，識別網(wǎng)絡(luò)用戶，并且在未經(jīng)同意下收集用戶的個(gè)人資訊。
三、定向廣告前景展望
定向廣告的發(fā)展，雖然還只是“小荷才露尖尖角”，但從一開始它就注定具有強(qiáng)大的生命力。這不僅緣自定向廣告在技術(shù)上的突破，而且還賴于廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒介對廣告效果預(yù)期的極盡追求，以及網(wǎng)絡(luò)受眾的唱和與支持。盡管定向廣告的發(fā)展還存在著諸多制約因素，但它較之普通廣告的顯著優(yōu)勢，將淡化其缺陷與不足，并在不遠(yuǎn)的將來成為網(wǎng)絡(luò)廣告的絕對主流。
定向廣告的出現(xiàn)，將一改往日清冷的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，吸引眾多傳統(tǒng)大客戶的目光，廣告投資空間急速膨脹，發(fā)展前景不可限量。